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別讓品牌反而為明星代言！
作者：許云峰 時間：2009-9-3 字體：[大] [中] [小]
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2006年5月，滯留美國三年的前NBA籃球明星王治郅歸來，頓時成了國內(nèi)多個運動品牌相互爭搶的焦點。結果，本人操作的沃特品牌先拔頭籌，以將近3年3000萬的代價簽下了王治郅。事實證明，這個看似瘋狂的舉動卻收到了意料之中的好效果，隨著王治郅與中國男籃一道揚威籃球世錦賽以及北京奧運會，沃特專業(yè)籃球的品牌形象得到了空前的提升。沃特即將在深市創(chuàng)業(yè)板上市，也與成功聘請王治郅有著一定的關聯(lián)性。由此可見，適合的代言人再加上更為適合的品牌推廣，的確能有助于品牌建設。
眼下，中國品牌對代言人的熱衷已經(jīng)達到了史無前例的程度，娛樂圈、體育界的大小明星幾乎都已經(jīng)被哄搶完畢。甚至許多有超高人氣的明星，代言的品牌兩只手都無法數(shù)不過來。但同樣應該看到，有些品牌聘請明星起到了積極的作用，真正實現(xiàn)了明星為品牌代言的目的。也有不少品牌，聘請的明星非但沒有助品牌一臂之力，甚至弄出了品牌為明星代言的悲劇。
讓明星真正的代言品牌，而不是讓品牌代言明星，X-Brand Lab認為應該遵守“三大紀律”。并且，此“三大注意”是循序漸進的，每一點都不能隔離來看。
第一，切忌請半紅不紫的小明星。
有的演員因為演了一部收視還算可以的電影或電視劇，在某個受眾群有一定的影響力，就會被某些品牌發(fā)現(xiàn)了至寶一樣馬上聘請其為品牌代言人。尷尬的事情接下來就出現(xiàn)了，在運用所謂的明星形象的時候，還要費盡心機地介紹其身份。有的實在是迫不得已，不得不標注出該明星為某電視劇中某某的扮演者。這樣的明星代言，效果可想而知，非但沒有起到明星代言的作用，還真是用了自己的銀子幫助該演員做了知名度的推廣，不是品牌代言了明星又是什么？要請就請大明星，能為品牌帶來效益；要么干脆直接信奉產(chǎn)品就是最大的明星，不請任何明星代言。請各位企業(yè)界人士三思。
第二，品牌代言人一定要對路，符合調性調性。
筆者目前代理的孚日大家紡，和林志玲簽了長期的品牌代言合同，因為林志玲高雅、溫柔的調性完全與孚日品牌一致。而有的品牌就沒有這么理性了，請的代言人是夠大牌，但其形象與自身的品牌、產(chǎn)品完全不搭調，不但沒有正面影響，甚至還能帶來負面的作用。例如，如果邀請舉重世界冠軍代言小巧精致的手機產(chǎn)品，消費者除了能夠聯(lián)想該產(chǎn)品笨重外，恐怕最多也就是產(chǎn)品質量過硬了，根本達不到聘請代言人的初衷。長城汽車今年推出的新產(chǎn)品酷熊，有著一反盛行的流線型轎車外型，視覺上很是威猛，卻偏偏邀請極具中性特色甚至有些脂粉氣的小沈陽代言，不能不說是個莫大的敗筆。大家印象中的小沈陽，就是那個身著蘇格蘭格子裙的號稱“純爺們”的諧星，怎么能與酷熊的產(chǎn)品劃得上等號么？！長城花費不菲邀請的代言人，無法為品牌和銷售帶來增長，卻是通過大量的廣告投放又為小沈陽做了個人宣傳，真是成了“冤大頭”。
第三，切忌請了足夠分量又同時與品牌對味的明星，但缺乏整合利用。
當下，中國品牌對代言人運用的手段堪稱單調，無非是拍些平面硬照應用在終端賣場，再加上拍攝一條電視片，或大規(guī)模的投放或僅僅在招商會、訂貨會上哄哄經(jīng)銷商而已，根本就沒有在正式的媒體上露面。而全面利用好明星的影響力，除了在平面、電視上運用好代言人的形象外，還一定要利用代言人與品牌的契合，進行有影響力的事件營銷，借助媒體的主動宣傳塑造品牌。如很多有遠見的品牌通過與代言明星共同投身公益事業(yè)，實現(xiàn)了品牌的可持續(xù)提升。另外，還要時刻關注代言人的事業(yè)進程與工作安排，不失時機地與其出演的影視作品進行品牌嫁接，可以是軟性置入，也可以硬性贊助，不一而足。同時，代言人的個人網(wǎng)上空間，圖片搜索，新聞鏈接等，都有著極大的關注和一眾鐵桿的粉絲團，與這些載體的鏈接，不但強化了品牌與代言人的直接聯(lián)系，還能多角度地增加品牌曝光的機會。
選擇到一個合適的代言人只是品牌打造的初步基礎，如何利用還代言人才是更為關鍵的上層建筑。我們愿意看到，更多的品牌通過與明星的聯(lián)姻，達到提升品牌增加銷售的目標；我們不愿意看到，品牌或因為選擇了根本無法為品牌加分的代言人，或因為選擇了與品牌風牛馬不相及的代言人，或因為有了合適的代言人而沒有全面發(fā)揮其作用，造成了自己的品牌反而代言了明星的鬧劇。
許云峰品牌實驗室，中國首個非贏利性質品牌實驗室，定向、定性研究眾多發(fā)展中品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣告公司策略總監(jiān)，為中國最早的廣告學系畢業(yè)生之一，10年品牌研究及廣告從業(yè)經(jīng)驗。擁有諸多國際品牌以及國內(nèi)領導品牌全程策劃服務的經(jīng)歷，對營銷、品牌、傳播有獨到的實戰(zhàn)見解，比廣告人更懂營銷，比營銷人更專品牌。曾任職某國際品牌品牌總監(jiān)助理, 現(xiàn)任廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，《廣告大觀》雜志特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒 電子郵箱：9966xu@sina.com 電 話：13533406667